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06楼市年终盘点:综合篇

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                         2006年综合篇(一) 杭州真正的楼市现在才开始

     回顾2006楼市里发生的种种现象时惊讶地发现,到今天为止,发生的所有吸引了我们眼球的事情,留给我们的都只是逗号而非句号。套用业内一位专家的话,那就是——

  地产大鳄来了,他们将带来新的楼市游戏规则;杭州的房产商有的崛起了,有的却在陨落,只是一切才刚开始;人们对于产品及细分越来越关注了,但对杭州的房产商来说,这也不过是个开始……

  关注一

  “地产大鳄”来到了杭州

  如果说,去年8月,当华润出手钱江新城地块,着手准备杭城“万象城”时,人们只是多了一份对真正意义上的“MALL”的期待;去年10月,当两家港资企业上演102轮土地大战,角逐原浙江大学湖滨校区地块开发权时,更多的人也只是叹息于杭城本地企业无力染指好地;还是去年,当万科南都联手宣布,万科出资18亿元参股浙江南都时,大多数人也没有深思郁亮“不排除进一步合作的可能”何时兑现。

  然而,一年后的今天,当人们再度回首往事时才发现,2005不过是“地产大鳄”们挥师杭城前的“饭前甜点”,2006年此起彼伏的角逐战,才是大佬们蓄谋已久的一道“法式大餐”。将2006的杭城楼市称之为“地产大鳄”抢滩年毫不为过。

  2006年5月中旬,来自新加坡的凯德置地和具有港资背景的恒基兆业地产投资管理(杭州)有限公司,主导了杭州楼市在本年度的第一场住宅土地出让会,最后由志在必得的凯德置地抱得“土地”归,该公司相关人士在事后接受媒体采访时袒露了他们对杭州地产的“图谋”。

  当月底,杭州再度进行土地出让,这次的主角正是之前已屡屡在杭城现身并已于去年出资18余亿元参股浙江南都的国内房产龙头企业——万科。因为事先张扬的“招聘”广告,几个月后又有17.65亿元完成对南都的“嫁娶”事件,万科杭城进行曲谱得更是让人回味无穷。

  10月,国内另一家地产巨头、来自上海的复地集团也悄无声息地在乔司拿下两块住宅用地。

  最近,又有消息称,万科将很有可能出击本月底举行的大规模土地出让,以完成他们本年度在浙江市场再投30亿元的目标。至于华润、凯德等早已有过再度出手的记录,只是最近他们也遭遇了本地企业强有力的阻击,但从有关公司相关人士的谈吐看来,他们并没有因此打消“扩大战果”的想法。

  除了现实版的“大鳄”故事,“狼来了”的市场传言更是一个接着一个。联想控股早已看中了杭城某处的一块地,万通对拱墅区的某地块图谋已久,而香港首富李嘉诚的和记黄埔和长江实业也已属意下沙,金地有意近期进驻杭城……

  在谈及杭城的进驻时间时,各“地产大鳄”们也毫不讳言,作为长三角区域的一个重要城市,他们对杭州可谓是蓄谋已久,只是前几年一直没有机会,而2005年、2006年的市场转折点正好给了他们这个机会。也正因为准备已久,他们也才能得以在最短的时间内,完成杭城布局。他们的到来,势必也将给杭州的地产市场注入新的管理、营销、操盘理念,市场变数由此产生。2007年,外来资本又将怎样影响杭州楼市,值得继续关注。

  关注二

  本地企业面临洗牌重组

  “大鳄”来势凶猛,本地房企显然不会无动于衷。2006年9月29日,市场人士热议的杭汽发地块正式挂牌出让,因该地块兼有运河与武林广场两大绝版地段的标志,事先被业内人士普遍看好。事前,更有传言称太古、九龙仓等港资公司早已钟情于该地块,意欲收入囊中。不过,谁也没有想到,传说中的大佬没有现身,本地两大地产巨头滨江、绿城却联手上演了一个本地房产阻击外来大资本的好戏,仅用19轮,宋卫平亲自坐镇的联合战队就打消了华润的拿地念头。以36.3亿元的总价拿下地块。

  或许是受了这两大房产领头羊鼓舞,此后,杭州房地商一改上半年的沉默,纷纷出手拿地,让正雄心勃勃的外来资本屡屡受挫。11月下旬,杭州市再次出让三块土地。最终,再次高调出击的滨江房产击退了华元与中国义乌小商品城、新南北集团等实力买家,夺下杭医高专地块。在本年度上的土地出让上,滨江已完全改变往年捡漏的拿地模式,显示出大牌房产企业的实力派作风。另外两家本地企业天阳与名城,也分别击退外来资本,拿下28、29两个地块。

  对于本地企业的这些表现,业内人士表示:事在必然,玄机多多。“虽然从2000年以来,依赖杭州房产市场的迅猛发展,杭州房产企业快速成长,但家底不厚。就拿去年的湖滨地块来说,外来资本巨头轻易就能拿个几十亿出来买地,但杭城的企业不要说几十亿,就是能单独出资超10亿元去拿地的公司,也是少之又少。宏观调控一来,外来资本的机会也就来了。”

  于是,如何增加自我实力成为去年杭城房产商们最为关注的自身问题。上市、融资、合作,本地企业开始想尽办法。今年7月,浙江地产界龙头老大绿城在香港联交所正式挂牌上市,融资32亿元。其后,该公司又先后与葛洲坝、西子集团先后达成合作协议,开启强强合作的进程。彻底解决了企业发展中的资金瓶颈。

  而滨江房产则因为去年多个项目销售顺利,几十亿资金迅速回笼,迅速崛起,成为杭城最具竞争力的房企之一。与此同时,该公司的上市工作也在有序准备当中。也因为滨江房产在销售市场与土地市场的风光无限,有业内人士戏称,2006年是“滨江”年。

  对此,业内专家指出,宏观调控让杭城房产企业开始有了明显的分化,有的顺势而上,有的则是陷入困境,市场的分化正在开始,而外来资本的进驻会让这种分化来得更快。随着外来资本的大规模入侵,本地中小企业很难再在竞争市场上有所作为,房产的进驻门槛将会越来越高。要知道,由于近年来土地价格屡屡走高,目前杭州不少中小房产企业已开始面临断粮的危险,如果到明年还不出手拿地,那么这些企业惟有退出市场。相反,一些跟上了外来资本步伐的房产企业则很可能顺势走强。市场洗牌已是在所难免,何时结束,也只能等待来年。

  关注三

  产品的细分开始了

  金色海岸和金色家园两个由同一开发商开发的相邻楼盘,身价却相差数倍。这之后,人们不再对东方润园和金基晓庐两相邻楼盘的单价相差万元以上表示诧异。2006年,与产品市场细分、楼盘定位有关的认知,正被越来越多的开发商运用,被越来越多的购房者认同。

  从这点上来说,2006年的杭州楼市又是一个市场细分年。金色海岸作为豪宅旺销的作用,除了让人们了解到原来杭州市场有如此可观的豪宅市场、房子可以这样卖以外,其更大的意义在于,让开发商了解到了前期策划与定位的重要性。开发商前期对楼盘的调查做得越详细、产品定位越准确,房产未来的销售就会越轻松。正因为如此,越来越多的开发商在楼盘售卖上变得越来越喜欢“磨刀”。

  今年,以厚板大开间设计的银马公寓开盘后,一举在市场上获得成功,但与短暂的销售期相比,该公司有关人士表示,他们将更多的时间花在了前期,做市场调查,做样板房,积累客户,一直到所有的准备工作都做妥当了,他们才正式开盘。

  良渚文化村的市场细分工作做得同样很到家。相比其他板块而言,良渚所处的楼盘位置几乎没有什么地段优势,但开发商却提出了“小城”的开发模式,一举超越地段的限制,让无数对田园生活有着独特向往的人们不惜代价,舍近求远。

  一个又一个成功的例子之后,使得越来越多的开发商愿意在市场细分上下足功夫,也开始学会了毫无顾忌地告诉购房者“我的房子是卖给哪一类人群的”。只不过,产品细分在杭州市同样只是刚刚开始。

  关注四

  矛盾的户型继续受争议

  比起其他楼盘,价格已经非常有竞争力了,那么,楼盘为什么就是卖不好呢?经历一年多的销售后,杭州某楼盘的销售率还是没有达到50%。最后,开发商终于找到了原因:户型太差。

  2006年从政府、企业再到购房者,对户型与产品的关注是史无前例的。政府方面,建设部等九部委联合颁发的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》,是今年对杭州楼市震动最大的政策。该新政规定“新审批、新开工商品房,90平方米以下住房必须达到开发建设总面积70%以上”几乎让所有的开发商都有点睡不着觉了。

  楼市景气时,杭州开发商对楼盘户型的关注度非常少,只要户型足够大,怎么做都没有什么问题。但是,新政要求的90平方米则清楚地告诉开发商,今后你造房子的时候,必须学会在有限的空间里,设计出最舒适的户型空间。

  而更让他们痛苦的是,购房者对于户型舒适度的要求却在提高。“以前倒是没有这么多的要求,现在却都要求户型南北通风、空间正气、梁要尽可能少,卫生间一定要全明,开间一定要大。”国家对户型的限制和购房者对户型要求的增加,让之前在这方面没有多少经验的开发商束手无策。矛盾的焦点由此产生,国家要求造小户型,提高土地利用率,扩大市场供应量,降低房屋总价,购房者却要求户型更舒适,开发商却认为,对杭州这样一个既讲究通风、又要求采光,现在又加了节能的城市来说,只要总面积上去了,户型才能做得好。

  于是,杭州城市史无前例地兴起了户型大讨论,从年头一直讨论到年尾,办法想了一个又一个,会议开了一场又一场,但能不能有更好的办法,只能有待来年了。 

                    2006年综合篇(二) 杭州销售的日子现在才开始

     根据杭州透明售房网的数据,2006年1-10月,杭州(含萧山、余杭)共销售商品房43150套,交易面积538.2万平方米,交易均价7207元/平方米,其中住宅均价6849元/平方米。这一数据已与去年全年的48952套、销售总建筑面积609.77万平方米,相差不多。在剩余的两个月,不计入经济适用房,单以主城、萧山、余杭三区域较低的平均每周800套的销量计算,也已超过去年的水准。不仅如此,截止到12月9日,杭州透明售房网上的主城区可售房源为18192套,较之去年末的19905套有所减少,证明楼盘的消化速度远远好过去年。对今年所有新开楼盘进行统计后又发现,凡是今年新开盘的楼盘,大部分销量都已超过70%,只有少数几个楼盘确实不太得宠。

  然而,面对这样乐观的数据,几乎所有的销售经理却都说:难卖。这究竟是为什么呢?

  关注一

  房子为啥就难卖了

  业内人士指出,经过去年,投机性需求已经被市场清理得差不多了,剩下的大部分是自住性需求,再加一部分准备长期出租的投资者,刚性需求很强,宏观调控只是让他们在一定时期内对楼市又观望起来,但并没有打消买房的念头。事实上,很多人开始有所观望,但七八月一过,看看市场还稳定的,也就立即下单了。倒是二手市场,受调控的影响比较大。“税费太多,房东又不肯降价,自担费用,导致今年二手房市场成交全年冷清。大多数购房者又把注意力集中到了一手房市场,而这在一定程度上捧旺了一手房市场。”

  不过,如此一来,购房者的挑选余地便大大增加,想要不挑剔也就难了。“以前可能也是卖了这么多,但都是轻轻松松达到的。现在不一样,一个客户要回访了又回防,盯紧了又盯紧,稍有不慎,可能这笔成交单子就跑到别的楼盘里去了。”用房产公司的说法,现在的销量是销售员们一套一套实打实地卖出来的,销售员在楼盘销售中的作用正在日益增加。

  如此一来,楼盘的销售周期也就自然延长了,销售价格也很难有所提升。“以前,一期定5000元/平方米,二期5500元/平方米,没有任何问题,但现在一个楼盘要提价,每平方米一般也就提个几十元吧,不敢多提,购房者对价格实在太敏感了。”

  销售经理们觉得不好卖的另一个原因是,楼盘一旦进入续销周期,房源消化速度就明显慢了起来。“如果开盘时的强销期不能形成可观的业绩,就很难在后面的续销期内卖得动。”据悉,一般楼盘开盘经过前面几天的销售后,开发商投入的广告、推广方式也会明显减少。“续销期本来就卖得不多,再大幅度地投广告,除了增加成本,对销售的贡献很少。”

  那么,究竟谁是续销期里最佳的救火队员呢?很多销售经理提到了老业主。“老业主对楼盘的销售贡献相当大。作为业主,他只要对楼盘有感情,他就会不断地去宣传。而且老业主带来的新业主,一般成交率也非常高。”于是,如今的销售人员卖房子时又多了一件事,那就是要经常地把楼盘信息带给老业主,不定期地举行业主活动,过年过节送个问候送个礼物,其目的只有一个,那就是保持老业主对楼盘的关注度,同时也想法增加老业主的满意度,以实现“口口相传”的销售目标。

  关注二

  开发商们热做样板房

  房子不好卖了,当然要想办法卖好房子。于是,样板房成为了2006年杭州楼市的流行风。

  2006年3月,新鲜出炉的戈雅公寓样板区让无数前来观看楼盘的人群心动不已:水声潺潺,小品动人,绿树成荫,商街的酒吧传达出闲散、舒适的味道。“这就是西班牙风格建筑所要传达的内容吗?”当这个信息传达到很多购房者后,不少购房者掏出了腰包下单。“来戈雅买房的人群中,周边人群很少,而且大多数购房者都是二次置业了,但他们也不是来投资的,就是因为喜欢这个楼盘风格,样板房功不可没。”通和房产相关人士坦率相告。

  此后,采用样板房+样板区销售的楼盘在杭州越来越多。西溪山庄、亲亲家园、新城国际……一个接一个的样板区,一个接一个的样板房。开发商们表示,样板房与样板区成功了,楼盘的销售基本上也就没什么大问题了,只要给出一个合理的价格即可。

  “样板房和样板区,给了购房者一个非常直观的环境,通过这些样板,购房者可以立马有所反应,这到底是不是他所需要的小区,是不是他所需要的楼盘?”据销售经理们介绍,样板房一旦获取购房者的认可,还会加速他们下单的速度。

  房产专家则把样板房的作用更上升到了营销体系的高度。他们指出,样板房的出现,一方面说明房产的买方时代确实来临了,开发商越来越把购房者当回事了;其次,样板房其实也仅仅是开发商在买方市场上所做的营销创新手段之一,样板房说穿了就是体验式营销,通过一个情景,销售员跟客户之间形成交流与互动,也可以让销售员更好地掌握购房者的心理。

  不过,如果样板房做得不好,或者后面的实际现场与样板区、样板房有较大出入,对于楼盘的影响也是致命的。最近,就有不少人士在网上谈论杭州某楼盘的交房标准与样板区有较大差异。

  “这样做的开发商是很愚蠢的。即使不从客户的角度考虑,仅从销售的角度来说,楼盘交付标准中的实际效果至少也得不输于样板区。否则,客户一旦发现现实比他们原来看到的要差,立即会有所反应。现在楼盘的销售周期比较长,势必会影响形象,对楼盘未销售房源带来冲击。”

  关注三

  销售经理的难题

  面对越来越理性、越来越挑剔、越来越专业的购房者,如何让销售人员由原先单纯的签单员,转变为真正意义上的“置业顾问”,成了本年度各销售经理的大事。

  “即便有现场气氛的带动,想让购房者看完一次房子就下单,在现在也是非常之难的,”据戈雅公寓销售经理陆红介绍,与去年以前最大的不一样就是,今年的购房者要最终下单,至少要看三四趟房子,有的购房者自己看一次,带着朋友来看一次,再让家里人来看,等到最终下单时,还要很多人一起对房子进行“三堂会审”。

  “有的购房者从年初看到年中,各个区域都在看,最后他自己都数不清看了多少次,”另一位销售经理吴之红这样告诉记者,“即使你的区域内就你一个楼盘,很多购房者也会对同一价格水平不同区域的楼盘进行反复的比较,最后再告诉你为什么选了你们这个楼盘。”

  成为买方市场后,房源不再紧俏,客户有余地再三比较,这也在所难免。不过,让销售经理们最头痛的还不止这些,因为随着购房者越来越理性,他们对楼盘的挑剔之处也越来越多,问的问题也越来越专业。“法律问题倒是不怕,最怕的是问工程上的问题,有购房者向销售员打听我们楼盘的隔板有多厚,烟道是怎么设置的,进风口的尺寸是多少,空调外机的百叶是怎么装的。而这些细节问题,在以前的销售里都是不被关注的,我们都差点想去工程部专门请一个同事过来,坐镇现场进行咨询了。”

  但如此专业的购房者很多还是第一次置业。“虽然是首次买房,但他们周边都有朋友有买房的经验,因此都会在事先互相传授。另外,很多购房者在买房之前也很喜欢去备课,不少购房者真的要比我们的销售人员来得专业。”

  销售经理们新的课题就此而生:如何让自己的销售员迅速地专业起来,成为真正意义上的置业顾问。

  “从今年开始,每家公司都对销售员进行了一遍又一遍的培训,从销售技巧、法律、法规、建筑规范等等,从这点上来说,现在的销售人员可不再是那么好当的了。”据悉,今年以来,不少房产公司对销售人员的学历要求也开始提高,原本的大专毕业以下学历基本被排除在外,而均要求本科毕业以上学历。

  关注四

  配套与板块主宰的销售

  除此以外,销售当中还有一个因素影响着楼盘,但却是销售经理们无法左右的。

  2006年,钱江新城、九堡、文教区、三墩、转塘等区域无疑都是强势板块。确实,钱江新城有金色海岸、东方润园、新城国际、金基·晓庐等畅销楼盘;九堡与转塘也因红苹果与云溪香山的动销热了起来;三墩则是众多楼盘的逐鹿场所;文教区随着银马与兰庭国际的销售,再度散发旺盛人气。

  “即便是在市场人气最旺的时候,人们对区域的关注度也是一直在轮换的,某个板块可能今年吃香明年不吃香,也有可能今年不吃香明年却走俏了。”对于热点板块的变化,市场人士并不感到奇怪。

  那么,到底是哪些因素左右了板块在市场中的表现呢?

  2005年的宏观调控,钱江新城是受波及最大的区域之一,不少去年的新开楼盘至今尚有半数之多没有售出。然而,时过境迁,去年金色海岸热销,今年,钱江新城内新开盘的楼盘销售业绩一个比一个好。宋都·新城国际、金基·晓庐、东方润园等等楼盘,都取得了不错的销售业绩,宋都·新城国际的销售率早已超过80%。

  究其原因,区域内配套的成熟让钱江新城作为未来CBD的板块优势开始显现出来,使得购房者开始重新审视这一区域的房产价值,与此同时,经过一段时间的摸索,区域内开发商对自身楼盘的价值评判也更为理性,定位越来越准。卖方的心态平和了,买方的认同度却高了,一个区域想要不热起来也难。

  相比之下,闲林、老余杭板块在本年度则稍嫌冷清,在余杭区新公开的透明售房网上,一些楼盘的部分已开房源有的单幢销售记录仍然是空白。而几年来一直保持着火热态势的滨江板块,虽然盛元·慧谷、瑞立·中央花城等今年的新开楼盘均取得了非常可观的销售业绩,但由于可供房源量占据各板块之首,滨江的大多数在售楼盘仍然很难动销,区域内部分二手房价格甚至与在售新楼形成了明显的价格差。滨江由此也成为受争议最多的区域。

  对此,业内人士认为,左右了人们偏好的仍然是配套和由此形成的楼盘性价比。与钱江新城的配套在迅速上马相反,2006年滨江与闲林在配套上并没有太大作为。看起来,配套对近郊楼盘开发的影响、对板块成熟的影响,还有待市场人士再进行细致的评估,其左右板块的力量到底有多大。

来源:每日商报

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